LTV 계산기(고객생애가치·쇼핑몰형/구독형·역산)

먼저 ‘계산 종류’에서 쇼핑몰·매장형(구매가 반복되는 장사)인지 구독·SaaS형(월 과금)인지, 그리고 LTV를 구할지 목표 LTV에서 역산할지 고르세요. 표시된 칸을 채우고 ‘계산’을 누르면 LTV와 평균 유지 기간 등을 계산하고, 유지 기간과 누적 가치를 그래프로 보여 줍니다.

계산 종류

평균 구매 단가(원)

구매 빈도(회/년)

유지 기간(년)

ARPU(1명당 월 금액, 원)

월간 이탈률(%)

마진율(%, 선택)

목표 LTV(원)

금액은 숫자(원)로 입력하세요. % 칸에는 숫자만 넣습니다(5%라면 ‘5’). 마진율은 선택 입력으로, 비워 두면 매출 기준 LTV만, 넣으면 매출총이익 기준 LTV도 구합니다. 마진율을 넣고 역산하면 목표 LTV는 매출총이익 금액으로 다룹니다.

계산 결과·그래프

왼쪽에서 계산 종류를 고르고 값을 넣은 뒤 ‘계산’을 누르면 여기에 결과와 ‘유지 기간에 따른 누적 가치’ 그래프가 표시됩니다.

이 페이지에서 할 수 있는 것
이 계산은 어디에 쓰일까요?
사용법
공식과 그림
용어·기호 해설
- 기호
- 용어
먼저 알아 두면 좋은 내용
Excel로 계산하는 방법
Google 스프레드시트로 계산하는 방법
Python으로 계산하는 방법
LaTeX 등 수식 언어로 쓰는 법(복사 가능)
ChatGPT에게 물어서 계산하는 방법
DataChef의 특징
관련 기능
NumberChef 계산기 목록

이 페이지에서 할 수 있는 것

쇼핑몰·매장형의 LTV(고객생애가치: Life Time Value)를 ‘평균 구매 단가 × 구매 빈도(회/년) × 유지 기간(년)’으로 계산합니다. 마진율을 넣으면 매출총이익 기준 LTV도 함께 나옵니다
구독·SaaS형 LTV를 ‘ARPU(월 금액) × 마진율 ÷ 월간 이탈률’로 계산합니다. 평균 유지 기간(\(100 \div\) 이탈률, 개월)도 함께 표시합니다
역산도 할 수 있습니다. ‘목표 LTV에 닿으려면 고객이 몇 년 동안 이용해야 할까?’, ‘목표 LTV를 달성하려면 월간 이탈률을 몇 % 이하로 낮춰야 할까?’
유지 기간(개월 수)이 늘어남에 따라 고객 1명이 가져다주는 누적 가치가 어떻게 쌓이는지 그래프로 확인할 수 있습니다
공식의 쉬운 해설과 Excel, Google 스프레드시트, Python에 그대로 붙여 넣을 수 있는 수식도 이 페이지에 정리되어 있습니다

이 페이지의 LTV는 ‘고객 1명이 거래를 이어 가는 동안 가져다주는 가치의 합계’로, 미래의 돈을 현재가치로 할인하지 않는(할인율을 쓰지 않는) 단순 합계입니다. 구독형 공식은 월간 이탈률과 월 금액이 일정하다고 가정한 평균값입니다. 마진율을 넣지 않으면 매출 기준, 넣으면 매출총이익 기준 LTV도 구합니다. 마진율 자체는 마진율 계산기 페이지에서 구하세요. LTV와 고객 획득 비용의 비교(LTV/CAC 비율)는 이 페이지에서는 용어 해설에서만 다룹니다.

이 계산은 어디에 쓰일까요?

광고에 얼마까지 써도 되는지 정하기(온라인 광고, 마케팅 실무)

주문 1회 50,000원, 1년에 4회, 평균 3년 이용하는 고객이라면 매출 기준 LTV는 \(50000 \times 4 \times 3 = 600000\)원, 마진율이 40%라면 매출총이익 기준으로 240,000원입니다. 신규 고객 1명을 얻는 데 광고비가 80,000원 든다면 매출총이익 기준 LTV가 그 3배이므로 광고를 계속할 가치가 있다고 판단할 수 있습니다. 이런 판단을 숫자로 내리게 해 주는 것이 LTV입니다.
이때 고객 획득 비용(CAC)과 비교할 상대는 매출 기준이 아니라 매출총이익 기준 LTV입니다. 매출 600,000원과 비교하면 원가를 내기 전의 금액으로 돈을 버는 것처럼 보이게 됩니다.

구독 서비스의 ‘이탈률 낮추기’ 효과 재기(SaaS, 앱 운영)

월 30,000원, 마진율 80%인 서비스의 월간 이탈률이 5%라면 평균 유지 기간은 \(100 \div 5 = 20\)개월, 매출총이익 기준 LTV는 \(30000 \times 80 \div 5 = 480000\)원입니다. 해지 방지 대책으로 이탈률을 4%로 낮추면 평균 유지 기간은 25개월, LTV는 600,000원이 되어 고객 1명당 120,000원의 가치가 늘어납니다.
매달 신규 고객이 500명이라면 이 차이는 한 달에 6,000만 원어치의 LTV에 해당합니다. ‘해지를 1%포인트 줄이는’ 대책에 사람과 예산을 얼마나 써도 되는지 이 계산으로 어림할 수 있습니다.

단골손님의 가치를 숫자로 나타내기(카페, 미용실, 동네 가게)

한 달에 2번 와서 1회 25,000원을 쓰는 단골손님이 평균 5년 다녀 준다면 구매 빈도는 1년에 24회이고, LTV는 \(25000 \times 24 \times 5 = 3000000\)원입니다. 한 번 계산은 25,000원이라도 전체 거래로 보면 300만 원짜리 고객이라는 것을 알 수 있습니다.
‘단골손님 혜택(포인트, 생일 쿠폰 등)에 1년에 얼마까지 쓸 수 있을까’, ‘신규 손님 1명을 모으는 전단지나 쿠폰에 얼마를 써도 될까’를 생각할 때의 금액 기준이 됩니다.

정기 배송(구독형 쇼핑몰)의 유지율 생각하기(쇼핑몰 운영)

월 40,000원짜리 정기 배송에서 매달 8%가 해지한다면 평균 유지 기간은 \(100 \div 8 = 12.5\)개월, 매출 기준 LTV는 \(40000 \times 12.5 = 500000\)원입니다. 첫 구매 한정 할인으로 1명당 60,000원을 깎아 주고 얻더라도, 마진율이 50%라면 매출총이익 기준 LTV는 250,000원이므로 할인을 충분히 회수할 수 있습니다.
다만 이 계산은 ‘이탈률이 매달 같다’는 가정의 평균값입니다. 실제로는 첫 회만 받고 해지하는 사람이 많고 그 뒤로는 안정되는 경우가 많으므로, 첫 회 해지율을 따로 보면 정확도가 올라갑니다.

목표에서 ‘몇 년 이용해야 하나’, ‘이탈률을 몇 %로 해야 하나’ 역산하기(사업 계획)

고객 획득에 20만 원을 쓰니 매출총이익으로 60만 원은 회수하고 싶다고 합시다. 1회 50,000원, 1년에 4회, 마진율 40%라면 1년당 매출총이익은 \(50000 \times 4 \times 40 \div 100 = 80000\)원이므로 필요한 유지 기간은 \(600000 \div 80000 = 7.5\)년입니다. 7.5년이 너무 길다면 단가나 구매 빈도를 올려야 한다는 것을 알 수 있습니다.
구독이라면 월 30,000원, 마진율 40%로 매출총이익 기준 LTV를 240,000원 이상으로 하려면 월간 이탈률을 \(30000 \times 40 \div 240000 = 5\)% 이하로 유지해야 합니다. 목표를 먼저 정하고 조건을 역산하는 것이 사업 계획에서의 쓰임새입니다.

공식과 그림

쇼핑몰·매장형 LTV(매출 기준)를 구하는 공식

그림

수학 표기 (일반적인 수식)

\(\mathrm{LTV}\) \(=\) \(P\) \(\times\) \(F\) \(\times\) \(T\)

말로 쓴 표기 (기호를 말로 바꾼 식)

④ \(\mathrm{LTV}\): 고객생애가치 \(=\) ① \(P\): 평균 구매 단가 \(\times\) ② \(F\): 구매 빈도(회/년) \(\times\) ③ \(T\): 유지 기간(년)

공식을 말로 읽으면

① \(P\): 평균 구매 단가 에

② \(F\): 구매 빈도(회/년) 를 곱해 1년당 구매액을 구하고, 여기에

③ \(T\): 유지 기간(년) 을 곱하면

④ \(\mathrm{LTV}\): 고객생애가치 가 됩니다

간단한 예

주문 1회가 평균 50,000원이고 1년에 4회 사며 평균 3년 동안 이용하는 고객의 LTV(매출 기준)는

고객생애가치 \(\mathrm{LTV}\) \(=\) 평균 구매 단가(50,000원) \(\times\) 구매 빈도(1년에 4회) \(\times\) 유지 기간(3년)

\(50000 \times 4 = 200000\)

\(200000 \times 3 = 600000\)

이해의 핵심

LTV(고객생애가치)는 ‘고객 1명이 거래를 이어 가는 동안 모두 얼마를 내 주는가’입니다. 이 공식은 1년당 구매액(단가 × 횟수)에 연수를 곱할 뿐이므로 곱하는 순서를 바꿔도 답은 같습니다. 세 숫자 중 하나를 올리면 LTV도 같은 배수만큼 커집니다. 단가를 올리고, 더 자주 사게 하고, 더 오래 머물게 하는, LTV를 키우는 세 가지 방법이 공식의 모양에 그대로 드러나 있습니다. 여기서 구한 것은 매출 기준 LTV로, 원가는 빼지 않았습니다. 원가를 뺀 매출총이익으로 생각하려면 아래의 매출총이익 기준 공식으로 바꾸세요. 또 미래의 매출을 현재가치로 할인하지도 않았습니다(할인율을 쓰지 않음). 몇 년 정도의 LTV라면 할인하지 않은 단순 합계가 일반적입니다. 할인한 값이 필요하다면 복리 계산기 페이지의 사고방식과 함께 쓰세요.

구독형의 평균 유지 기간을 구하는 공식(이탈률로)

수학 표기 (일반적인 수식)

\(L\) \(=\) \(100\) \(\div\) \(c\)

말로 쓴 표기 (기호를 말로 바꾼 식)

③ \(L\): 평균 유지 개월 수 \(=\) ① \(100\): 백분율의 기준 \(\div\) ② \(c\): 월간 이탈률(%)

공식을 말로 읽으면

① \(100\): 백분율의 기준 을

② \(c\): 월간 이탈률(%) 로 나누면(소수로 바꾼 이탈률 \(c \div 100\)의 역수와 같습니다)

③ \(L\): 평균 유지 개월 수 가 됩니다

간단한 예

매달 고객의 5%가 해지하는 구독 서비스에서 1명당 평균 유지 개월 수는

평균 유지 개월 수 \(L\) \(=\) \(100\) \(\div\) 월간 이탈률(5%)

\(100 \div 5 = 20\)

이해의 핵심

‘매달 5%씩 해지한다’면 고객 100명은 1개월째에 5명, 2개월째에는 남은 95명의 5%(4.75명)…처럼 줄어들며, 20개월 뒤에 모두 사라지는 것은 아닙니다. 그래도 ‘고객 1명이 평균 몇 개월 머무는가’를 계산하면 정확히 \(100 \div 5 = 20\)개월이 됩니다. 매달 \(c\)%의 확률로 일어나는 일이 처음 일어나는 달은 평균 \(100 \div c\)번째이기 때문입니다(기하분포의 기댓값). 즉 평균 유지 기간은 이탈률의 역수입니다. 이탈률이 절반이 되면 평균 유지 기간은 2배가 된다는 반비례 관계를 이 공식이 나타냅니다. 이탈률은 보통 ‘그달에 해지한 고객 수 ÷ 월초의 고객 수’로 계산합니다.

구독형 LTV(매출 기준)를 구하는 공식

그림

수학 표기 (일반적인 수식)

\(\mathrm{LTV}\) \(=\) \(A\) \(\times\) \(L\)

말로 쓴 표기 (기호를 말로 바꾼 식)

③ \(\mathrm{LTV}\): 고객생애가치 \(=\) ① \(A\): ARPU(1명당 월 금액) \(\times\) ② \(L\): 평균 유지 개월 수

공식을 말로 읽으면

① \(A\): ARPU(1명당 월 금액) 에

② \(L\): 평균 유지 개월 수 를 곱하면

③ \(\mathrm{LTV}\): 고객생애가치 가 됩니다

간단한 예

1명당 월 금액이 30,000원이고 평균 유지 개월 수가 20개월(월간 이탈률 5%)인 구독 서비스의 LTV(매출 기준)는

고객생애가치 \(\mathrm{LTV}\) \(=\) ARPU(30,000원) \(\times\) 평균 유지 개월 수(20개월)

\(30000 \times 20 = 600000\)

이해의 핵심

‘월 금액 × 평균 유지 개월 수’는 쇼핑몰·매장형의 ‘단가 × 빈도 × 기간’과 같은 발상입니다. 구독은 매달 1회 청구하므로 빈도가 ‘월 1회’로 정해져 있고, 기간이 평균 유지 개월 수 \(L\)이 된 것입니다. 그림처럼 고객 100명의 매출은 매달 \(c\)%씩 줄어드는 막대의 행렬입니다. 막대를 모두 더하면 정확히 100명분의 \(A \times L\)이 됩니다(첫째항 \(A\), 공비 \(1 - c \div 100\)인 무한등비급수의 합 \(A \div (c \div 100) = A \times 100 \div c\)). 평균 유지 개월 수를 거치지 않고 \(\mathrm{LTV} = A \times 100 \div c\)로 써도 같은 공식입니다. 매출총이익으로 생각하려면 다음 공식으로 바꾸세요. 이 공식은 월간 이탈률과 월 금액이 일정하다고 가정한 평균값입니다. 실제로는 가입 직후에 해지하는 사람이 많고, 요금제 변경으로 월 금액도 달라지므로 어림값으로 쓰세요.

매출총이익 기준 LTV로 바꾸는 공식(매출 기준 LTV와 마진율로)

수학 표기 (일반적인 수식)

\(\mathrm{LTV_{g}}\) \(=\) \(\mathrm{LTV}\) \(\times\) \(M\) \(\div\) \(100\)

말로 쓴 표기 (기호를 말로 바꾼 식)

④ \(\mathrm{LTV_{g}}\): 매출총이익 기준 LTV \(=\) ① \(\mathrm{LTV}\): 매출 기준 LTV \(\times\) ② \(M\): 마진율(%) \(\div\) ③ \(100\): 백분율의 기준

공식을 말로 읽으면

① \(\mathrm{LTV}\): 매출 기준 LTV 에

② \(M\): 마진율(%) 을 곱하고

③ \(100\): 백분율의 기준 으로 나누어 %를 소수로 되돌리면

④ \(\mathrm{LTV_{g}}\): 매출총이익 기준 LTV 가 됩니다

간단한 예

매출 기준 LTV가 600,000원이고 마진율이 40%일 때의 매출총이익 기준 LTV는

매출총이익 기준 LTV \(\mathrm{LTV_{g}}\) \(=\) 매출 기준 LTV(600,000원) \(\times\) 마진율(40%) \(\div\) \(100\)

\(600000 \times 40 \div 100 = 240000\)

이해의 핵심

마진율이 40%라면 매출 600,000원 중 원가를 빼고 손에 남는 것은 240,000원입니다. LTV를 광고비나 고객 획득 비용(CAC)과 비교할 때 써야 하는 것은 이 매출총이익 기준 LTV입니다. 매출 기준 LTV와 비교하면 원가만큼 ‘돈을 버는 것처럼 보이는’ 함정에 빠집니다. 구독형 공식에 적용하면 \(\mathrm{LTV_{g}} = A \times L \times M \div 100 = A \times M \div c\)가 됩니다. 이것이 SaaS에서 널리 쓰이는 ‘ARPU × 마진율 ÷ 이탈률’의 형태입니다. 마진율(매출에 대한 매출총이익의 비율)의 사고방식은 마진율 계산기 페이지에서 자세히 설명합니다.

목표 LTV에 필요한 유지 기간을 역산하는 공식(쇼핑몰·매장형)

수학 표기 (일반적인 수식)

\(T\) \(=\) \(G\) \(\div\) \((\) \(P\) \(\times\) \(F\) \()\)

말로 쓴 표기 (기호를 말로 바꾼 식)

④ \(T\): 필요한 유지 기간(년) \(=\) ③ \(G\): 목표 LTV \(\div\) \((\) ① \(P\): 평균 구매 단가 \(\times\) ② \(F\): 구매 빈도(회/년) \()\)

공식을 말로 읽으면

① \(P\): 평균 구매 단가 에

② \(F\): 구매 빈도(회/년) 를 곱해 1년당 구매액을 구한 뒤,

③ \(G\): 목표 LTV 를 그 1년당 구매액으로 나누면

④ \(T\): 필요한 유지 기간(년) 이 됩니다

간단한 예

1회 50,000원, 1년에 4회 사는 고객이 LTV 600,000원어치를 사 주는 데 필요한 유지 기간은

필요한 유지 기간 \(T\)(년) \(=\) 목표 LTV(600,000원) \(\div\) \((\) 평균 구매 단가(50,000원) \(\times\) 구매 빈도(1년에 4회) \()\)

\(50000 \times 4 = 200000\)

\(600000 \div 200000 = 3\)

이해의 핵심

첫 번째 공식 \(\mathrm{LTV} = P \times F \times T\)를 유지 기간 \(T\)를 구하는 형태로 바꾼 것일 뿐입니다. ‘고객 획득에 20만 원을 쓰니 60만 원어치는 사 주었으면 하는데, 몇 년 이용해 주어야 할까?’처럼 목표에서 필요한 거래 기간을 역산할 때 씁니다. 목표 LTV를 매출총이익 기준으로 잡는다면 1년당 매출총이익(1년당 구매액 × 마진율)으로 나눕니다(계산기에서 마진율을 넣으면 이렇게 계산합니다). 답에 구매 빈도를 곱하면 필요한 구매 횟수가 됩니다(예: 3년 × 1년에 4회 = 12회).

목표 LTV를 위한 허용 월간 이탈률을 역산하는 공식(구독형)

수학 표기 (일반적인 수식)

\(c\) \(=\) \(A\) \(\times\) \(M\) \(\div\) \(G\)

말로 쓴 표기 (기호를 말로 바꾼 식)

④ \(c\): 허용할 수 있는 월간 이탈률(%) \(=\) ① \(A\): ARPU(1명당 월 금액) \(\times\) ② \(M\): 마진율(%) \(\div\) ③ \(G\): 목표 LTV

공식을 말로 읽으면

① \(A\): ARPU(1명당 월 금액) 에

② \(M\): 마진율(%) 을 곱하고(매출 기준으로 생각할 때는 \(M = 100\)),

③ \(G\): 목표 LTV 로 나누면

④ \(c\): 허용할 수 있는 월간 이탈률(%) 이 됩니다

간단한 예

월 30,000원, 마진율 40%인 구독 서비스에서 매출총이익 기준 LTV를 240,000원 이상으로 하고 싶을 때 허용할 수 있는 월간 이탈률은

허용할 수 있는 월간 이탈률 \(c\)(%) \(=\) ARPU(30,000원) \(\times\) 마진율(40%) \(\div\) 목표 LTV(240,000원)

\(30000 \times 40 = 1200000\)

\(1200000 \div 240000 = 5\)

이해의 핵심

네 번째 공식 \(\mathrm{LTV_{g}} = A \times M \div c\)를 이탈률 \(c\)를 구하는 형태로 바꾼 것입니다. 답인 5%는 ‘월간 이탈률이 정확히 5%일 때 목표에 딱 닿는’ 경계선이므로, 실무에서는 이보다 낮게 유지해야 합니다. 매출 기준으로 생각할 때는 \(M = 100\)으로 두어 \(30000 \times 100 \div 600000 = 5\)가 됩니다(목표 LTV도 매출 기준 600,000원). 목표 LTV를 1개월분의 가치(\(A \times M \div 100\))로 나누면 필요한 평균 유지 개월 수가 되고, 그 역수(\(100 \div\) 개월 수)가 허용 이탈률입니다. ‘LTV를 올리려면 해지를 줄여라’라고 자주 말하는 것은 이 공식의 분모에 이탈률이 있기 때문입니다. 이탈률이 절반이 되면 LTV는 2배가 됩니다.

LTV는 ‘고객 1명이 거래하는 동안 내는 금액의 합계’입니다. 쇼핑몰·매장형은 ‘단가 × 빈도 × 기간’, 구독형은 ‘월 금액 × 평균 유지 개월 수(= 100 ÷ 이탈률)’이며, 어느 쪽이든 마진율을 곱하면 매출총이익 기준이 됩니다. 공식을 바꾸면 목표 LTV에서 필요한 유지 기간이나 허용 이탈률을 역산할 수 있습니다.

용어·기호 해설

기호

\(\mathrm{LTV}\)	엘티브이	고객생애가치. Life Time Value의 머리글자로, 고객 1명이 거래하는 동안 가져다주는 가치의 합계입니다. Customer Lifetime Value를 줄여 \(\mathrm{CLV}\), \(\mathrm{CLTV}\)로 쓰기도 합니다.
\(\mathrm{LTV_{g}}\)	엘티브이 지	매출총이익 기준 LTV. 아래 첨자 g는 gross margin(매출총이익)의 머리글자로, 이 페이지에서 구별하려고 붙인 기호입니다. \(\mathrm{LTV_{g}} = \mathrm{LTV} \times M \div 100\)으로 구합니다.
\(P\)	피	평균 구매 단가. Price(가격)의 머리글자입니다. 1회 구매에서 고객이 내는 평균 금액입니다(예: 주문 1회가 평균 50,000원이라면 \(P = 50000\)).
\(F\)	에프	구매 빈도(회/년). Frequency(빈도)의 머리글자입니다. 고객 1명이 1년에 몇 번 사는지를 나타내며, 1년에 4회라면 \(F = 4\), 2년에 1회라면 \(F = 0.5\)입니다.
\(T\)	티	유지 기간(년). Time(시간)의 머리글자입니다. 고객이 계속 구매해 주는 평균 연수이며, 역산 공식에서는 목표 LTV에 필요한 연수입니다.
\(A\)	에이	ARPU(1명당 월 금액). Average Revenue Per User의 머리글자이며, 이 페이지에서는 1개월당 금액입니다.
\(c\)	씨	월간 이탈률(%). churn(고객이 빠져나감)의 머리글자로, 한 달 동안 해지하는 고객의 비율입니다. 역산 공식에서는 목표 LTV에 닿을 수 있는 이탈률의 상한입니다.
\(L\)	엘	평균 유지 기간(개월). Lifetime의 머리글자로, 고객 1명이 평균 몇 개월 계약을 유지하는지를 나타냅니다. \(L = 100 \div c\)로 구합니다.
\(M\)	엠	마진율(%). Margin의 머리글자로, 매출에서 원가를 빼고 남는 비율입니다.
\(G\)	지	목표 LTV. Goal(목표)의 머리글자로, 고객 1명에게서 얻고 싶은 가치의 합계입니다. 마진율을 쓰는 공식에서는 매출총이익 금액으로 다룹니다.
\(100\)	백	백분율(퍼센트)의 기준. %를 100으로 나누면 소수로 돌아갑니다(\(40\% \div 100 = 0.4\)). 이탈률의 역수 \(100 \div c\)가 평균 유지 개월 수가 되는 것도 이 환산 때문입니다.

용어

고객생애가치 (LTV)	고객 1명이 첫 구매부터 떠날 때까지 모두 얼마의 가치(매출 또는 매출총이익)를 가져다주는가입니다. ‘이 고객을 얻는 데 얼마까지 써도 되는가’를 정하는 근거가 됩니다. 정의(매출 기준인지 매출총이익 기준인지, 미래 금액을 할인하는지)가 여러 가지이므로 비교할 때는 정의를 맞추세요. ‘LTV − CAC’를 LTV라고 부르는 방식도 있습니다(이 페이지의 매출총이익 기준 LTV에서 고객 획득 비용을 빼면 그 값이 됩니다).
매출 기준	매출의 합계로 센 LTV입니다. 광고비나 고객 획득 비용과 비교할 때 이것을 쓰면 원가를 빼지 않은 만큼 이익을 크게 어림하게 됩니다.
매출총이익 기준	매출에서 상품의 원가를 뺀 매출총이익으로 센 LTV입니다. 매출총이익 기준 = 매출 기준 × 마진율. 광고비나 고객 획득 비용과 비교할 때는 이것을 씁니다.
마진율 (매출총이익률)	매출에 대한 매출총이익(매출 − 원가)의 비율(%)입니다. 매출 100원 중 원가가 60원이라면 매출총이익은 40원이고 마진율은 40%입니다. 자세한 내용은 마진율 계산기 페이지를 참고하세요.
ARPU	Average Revenue Per User의 줄임말로, 사용자(고객) 1명당 평균 매출입니다. 구독이나 앱에서는 보통 월 단위이며 ‘월 매출 합계 ÷ 고객 수’로 구합니다. 유료 고객만으로 평균을 낸 것은 ARPPU(Average Revenue Per Paying User)라고 불러 구별합니다. B2B SaaS에서는 계정당 평균 매출(ARPA)을 쓰기도 합니다.
이탈률 (해지율)	일정 기간(이 페이지에서는 1개월)에 해지한 고객의 비율입니다. 영어로는 churn rate라고 합니다. 보통 그 기간에 해지한 고객 수를 기간 초의 고객 수로 나누어 구합니다(월초 100명, 해지 5명이면 5%). 연간으로 환산할 때는 월간 이탈률을 단순히 12배 하기보다 1년 뒤에 남는 비율로 계산하는 것이 정확합니다(월 5%라면 \(1 - 0.95^{12} \fallingdotseq 0.46\)으로 연간 약 46%이며, 12배인 60%보다 작습니다).
평균 유지 기간	고객 1명이 평균 몇 개월 계약을 유지하는가입니다. 매달 일정한 이탈률로 해지할 때 평균 유지 기간은 이탈률의 역수(100 ÷ 이탈률)가 됩니다. 영어로는 customer lifetime이라고 합니다.
기하분포의 기댓값	기하분포에서 ‘매번 같은 확률로 일어나는 일이 처음 일어나는 것은 평균 몇 번째인가’를 나타내는 값으로, 확률이 \(p\)라면 \(1 \div p\)번째입니다. 해지가 매달 5%(\(p = 0.05\))의 확률로 일어난다면 고객은 평균 \(1 \div 0.05 = 20\)개월째에 해지합니다. 이것이 이 페이지의 평균 유지 기간의 근거입니다.
할인율 (현재가치)	‘1년 뒤의 10만 원은 지금의 10만 원보다 가치가 낮다’는 생각으로 미래의 돈을 지금의 가치로 환산할 때 쓰는 비율입니다. 엄밀한 LTV에서는 미래 매출을 할인율로 할인하기도 하지만, 이 페이지는 할인하지 않은 단순 합계를 씁니다.
고객 획득 비용 (CAC)	Customer Acquisition Cost의 줄임말로, 새 고객 1명을 얻는 데 든 비용(광고비·영업비 ÷ 획득 고객 수)입니다. LTV와 나란히 놓고 ‘LTV가 CAC의 몇 배인가’(LTV/CAC 비율)를 보는 것이 기본입니다. 매출총이익 기준 LTV가 CAC의 3배 정도면 건전하다는 기준이 자주 쓰입니다.
구독	월 단위나 연 단위로 계약을 이어 가는 형태의 사업입니다. 동영상·음악 스트리밍 서비스도 구독의 한 종류입니다. 매달 매출을 예측하기 쉬운 대신 해지(이탈)가 곧바로 매출 감소로 이어지므로 이탈률과 LTV가 가장 중요한 지표입니다.
SaaS	Software as a Service의 줄임말로, 소프트웨어를 월 과금으로 제공하는 구독의 한 종류입니다. 해지(이탈)가 곧바로 매출 감소로 이어지므로 이탈률과 LTV가 가장 중요한 지표입니다.

먼저 알아 두면 좋은 내용

이 페이지의 계산을 버튼만 누르는 것이 아니라 ‘뜻을 알고’ 쓸 수 있도록, 먼저 알아 두면 좋은 내용을 정리했습니다.

비율과 백분율(초등학교 6학년, 11~12세)	비율은 ‘비교하는 양 ÷ 기준량’으로 구한다는 것 %와 소수를 서로 바꿀 수 있는 것(\(40\% = 0.4\), \(0.05 = 5\%\)) ‘매출의 40%’처럼 어떤 양의 몇 %를 곱셈으로 구할 수 있는 것(\(600000 \times 0.4 = 240000\))
단위량 계산(초등학교 6학년, 11~12세)	‘1회당’, ‘1년당’, ‘1개월당’ 양에 횟수나 기간을 곱하면 합계가 된다는 것(단가 × 횟수 × 연수)
정비례와 반비례(중학교 1학년, 12~13세)	한쪽이 2배가 되면 다른 쪽이 절반이 되는 관계를 아는 것(이탈률이 절반이면 평균 유지 개월 수는 2배) 역수(\(1 \div 0.05 = 20\))를 계산할 수 있는 것
문자와 식, 등식의 변형(중학교 1~2학년, 12~14세)	\(\mathrm{LTV} = P \times F \times T\) 같은 문자식의 뜻을 알고, \(T = \mathrm{LTV} \div (P \times F)\)처럼 다른 양을 구하는 형태로 바꿀 수 있는 것
등비급수와 기댓값(고등학교 수학 I·미적분, 15~18세. 건너뛰어도 이 페이지의 계산은 할 수 있습니다)	매달 일정한 비율로 줄어드는 수를 모두 더하면 ‘첫째항 ÷ (1 − 공비)’로 수렴한다는 것(LTV = 월 금액 ÷ 소수로 나타낸 이탈률의 근거) ‘매번 같은 확률 \(p\)로 일어나는 일은 평균 \(1 \div p\)번째에 일어난다’(기하분포의 기댓값)를 알면 평균 유지 개월 수의 뜻을 깊이 이해할 수 있는 것

Excel로 계산하는 방법

아래 표를 통째로 복사해 Excel의 A1 셀에 붙여 넣으면 그대로 사용할 수 있습니다.

쇼핑몰·매장형 LTV(매출 기준)를 구하는 표

평균 구매 단가 P(원)	50000
구매 빈도 F(회/년)	4
유지 기간 T(년)	3
LTV(매출 기준, 원)	=B1B2B3

평균 유지 개월 수를 구하는 표(이탈률로)

월간 이탈률 c(%)	5
평균 유지 개월 수 L	=100/B1

구독형 LTV(매출 기준)를 구하는 표

ARPU A(1명당 월 금액, 원)	30000
평균 유지 개월 수 L	20
LTV(매출 기준, 원)	=B1*B2

매출총이익 기준 LTV로 바꾸는 표

LTV(매출 기준, 원)	600000
마진율 M(%)	40
LTV(매출총이익 기준, 원)	=B1*B2/100

목표 LTV에 필요한 유지 기간을 역산하는 표(쇼핑몰·매장형)

목표 LTV G(원)	600000
평균 구매 단가 P(원)	50000
구매 빈도 F(회/년)	4
필요한 유지 기간 T(년)	=B1/(B2*B3)

목표 LTV를 위한 허용 월간 이탈률을 역산하는 표(구독형)

ARPU A(1명당 월 금액, 원)	30000
마진율 M(%)	40
목표 LTV G(매출총이익 기준, 원)	240000
허용할 수 있는 월간 이탈률 c(%)	=B1*B2/B3

붙여 넣으면 B열의 위쪽 행이 입력란이 되고, 맨 아래 행에 자동으로 계산된 결과가 나옵니다.
예를 들어 첫 번째 표는 B4에 600000(LTV 600,000원), 두 번째 표는 B2에 20(평균 20개월), 세 번째 표는 B3에 600000, 네 번째 표는 B3에 240000(매출총이익 기준 240,000원), 다섯 번째 표는 B4에 3(3년), 여섯 번째 표는 B4에 5(이탈률 5%)가 표시됩니다. 입력란을 자신의 숫자로 바꾸기만 하면 됩니다.

Google 스프레드시트로 계산하는 방법

아래 표를 통째로 복사해 Google 스프레드시트의 A1 셀에 붙여 넣으면 그대로 사용할 수 있습니다.

쇼핑몰·매장형 LTV(매출 기준)를 구하는 표

평균 구매 단가 P(원)	50000
구매 빈도 F(회/년)	4
유지 기간 T(년)	3
LTV(매출 기준, 원)	=B1B2B3

평균 유지 개월 수를 구하는 표(이탈률로)

월간 이탈률 c(%)	5
평균 유지 개월 수 L	=100/B1

구독형 LTV(매출 기준)를 구하는 표

ARPU A(1명당 월 금액, 원)	30000
평균 유지 개월 수 L	20
LTV(매출 기준, 원)	=B1*B2

매출총이익 기준 LTV로 바꾸는 표

LTV(매출 기준, 원)	600000
마진율 M(%)	40
LTV(매출총이익 기준, 원)	=B1*B2/100

목표 LTV에 필요한 유지 기간을 역산하는 표(쇼핑몰·매장형)

목표 LTV G(원)	600000
평균 구매 단가 P(원)	50000
구매 빈도 F(회/년)	4
필요한 유지 기간 T(년)	=B1/(B2*B3)

목표 LTV를 위한 허용 월간 이탈률을 역산하는 표(구독형)

ARPU A(1명당 월 금액, 원)	30000
마진율 M(%)	40
목표 LTV G(매출총이익 기준, 원)	240000
허용할 수 있는 월간 이탈률 c(%)	=B1*B2/B3

Excel과 같은 수식을 그대로 쓸 수 있습니다. 표를 통째로 복사해 A1 셀에 붙여 넣고, 입력란을 자신의 숫자로 바꾸세요.

Python으로 계산하는 방법

# 쇼핑몰·매장형: 단가 × 구매 빈도 × 유지 기간
unit_price = 50000    # 평균 구매 단가(원)
frequency = 4         # 구매 빈도(회/년)
years = 3             # 유지 기간(년)
gross_margin = 40     # 마진율(%)

ltv_purchase = unit_price * frequency * years          # LTV(매출 기준)
ltv_purchase_gross = ltv_purchase * gross_margin / 100  # LTV(매출총이익 기준)
print(f"쇼핑몰형 LTV(매출 기준): {ltv_purchase}원")
print(f"쇼핑몰형 LTV(매출총이익 기준): {ltv_purchase_gross}원")

# 구독형: ARPU × 평균 유지 개월 수(= 100 ÷ 이탈률)
arpu = 30000          # 1명당 월 금액(원)
churn = 5             # 월간 이탈률(%)

avg_months = 100 / churn                         # 평균 유지 개월 수
ltv_subscription = arpu * avg_months             # LTV(매출 기준)
ltv_subscription_gross = arpu * gross_margin / churn   # LTV(매출총이익 기준)(= ARPU × 마진율 ÷ 이탈률)
print(f"평균 유지 개월 수: {avg_months}개월")
print(f"구독형 LTV(매출 기준): {ltv_subscription}원")
print(f"구독형 LTV(매출총이익 기준): {ltv_subscription_gross}원")

# 역산: 목표 LTV에 필요한 유지 기간(쇼핑몰형)과 허용 월간 이탈률(구독형)
target_ltv = 600000
required_years = target_ltv / (unit_price * frequency)
print(f"목표 {target_ltv}원에 필요한 유지 기간: {required_years}년")

target_ltv_gross = 240000
max_churn = arpu * gross_margin / target_ltv_gross
print(f"매출총이익 기준 목표 {target_ltv_gross}원을 위한 허용 월간 이탈률: {max_churn}%")

표준 라이브러리만으로 동작합니다. 이 예에서는 쇼핑몰형 LTV가 600000원(매출총이익 기준 240000.0원), 평균 유지 개월 수가 20.0개월, 구독형 LTV가 600000.0원(매출총이익 기준 240000.0원), 필요한 유지 기간이 3.0년, 허용 월간 이탈률이 5.0%가 됩니다. 맨 위의 단가, 빈도, 연수나 ARPU, 이탈률을 바꿔서 실행해 보세요.

LaTeX 등 수식 언어로 쓰는 법(복사 가능)

쇼핑몰·매장형 LTV(매출 기준)를 구하는 공식

LTV = P × F × T

\mathrm{LTV} = P \times F \times T

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <mi>LTV</mi>
    <mo>=</mo>
    <mi>P</mi>
    <mo>&#xD7;</mo>
    <mi>F</mi>
    <mo>&#xD7;</mo>
    <mi>T</mi>
  </mrow>
</math>

LTV = P xx F xx T

price*frequency*years

LTV := P*F*T;

LTV = P*F*T;

LTV = P × F × T

구독형의 평균 유지 기간을 구하는 공식(이탈률로)

L = 100 ÷ c

L = \dfrac{100}{c}

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <mi>L</mi>
    <mo>=</mo>
    <mfrac><mn>100</mn><mi>c</mi></mfrac>
  </mrow>
</math>

L = 100/c

100/churn

L := 100/c;

L = 100/c;

L = 100/c

구독형 LTV(매출 기준)를 구하는 공식

LTV = A × L

\mathrm{LTV} = A \times L

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <mi>LTV</mi>
    <mo>=</mo>
    <mi>A</mi>
    <mo>&#xD7;</mo>
    <mi>L</mi>
  </mrow>
</math>

LTV = A xx L

arpu*avgMonths

LTV := A*L;

LTV = A*L;

LTV = A × L

매출총이익 기준 LTV로 바꾸는 공식(매출 기준 LTV와 마진율로)

LTVg = LTV × M ÷ 100

\mathrm{LTV_{g}} = \mathrm{LTV} \times \dfrac{M}{100}

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <msub><mi>LTV</mi><mi>g</mi></msub>
    <mo>=</mo>
    <mi>LTV</mi>
    <mo>&#xD7;</mo>
    <mfrac><mi>M</mi><mn>100</mn></mfrac>
  </mrow>
</math>

LTV_g = LTV xx M/100

ltv*margin/100

LTVg := LTV*M/100;

LTVg = LTV*M/100;

LTV_g = LTV × M/100

목표 LTV에 필요한 유지 기간을 역산하는 공식(쇼핑몰·매장형)

T = G ÷ (P × F)

T = \dfrac{G}{P \times F}

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <mi>T</mi>
    <mo>=</mo>
    <mfrac>
      <mi>G</mi>
      <mrow><mi>P</mi><mo>&#xD7;</mo><mi>F</mi></mrow>
    </mfrac>
  </mrow>
</math>

T = G/(P xx F)

target/(price*frequency)

T := G/(P*F);

T = G/(P*F);

T = G/(P × F)

목표 LTV를 위한 허용 월간 이탈률을 역산하는 공식(구독형)

c = A × M ÷ G

c = \dfrac{A \times M}{G}

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <mi>c</mi>
    <mo>=</mo>
    <mfrac>
      <mrow><mi>A</mi><mo>&#xD7;</mo><mi>M</mi></mrow>
      <mi>G</mi>
    </mfrac>
  </mrow>
</math>

c = (A xx M)/G

arpu*margin/target

c := A*M/G;

c = A*M/G;

c = (A × M)/G

ChatGPT 에게 물어서 계산하는 방법

당신은 마케팅 지표 계산을 돕는 어시스턴트입니다. 다음 계산을 Python 코드를 실제로 실행해서 하고, 실행 결과의 숫자만을 근거로 답하세요(암산이나 추측으로 답하지 마세요).

어느 온라인 쇼핑몰의 고객은 주문 1회에 평균 50,000원을 쓰고, 1년에 4회 사며, 평균 3년 동안 계속 삽니다. 마진율(매출총이익률)은 40%입니다.
다음을 각각 구하세요.
1. 매출 기준 LTV(평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 유지 기간)
2. 매출총이익 기준 LTV(매출 기준 LTV × 마진율 ÷ 100)
3. 다른 구독 서비스에서 1명당 월 금액 30,000원, 월간 이탈률 5%, 마진율 40%일 때의 평균 유지 개월 수(100 ÷ 이탈률)와 매출 기준·매출총이익 기준 LTV(ARPU × 평균 유지 개월 수, ARPU × 마진율 ÷ 이탈률)
4. 그 구독 서비스에서 매출총이익 기준 LTV를 300,000원 이상으로 하고 싶을 때 허용할 수 있는 월간 이탈률(ARPU × 마진율 ÷ 목표 LTV)

사용한 공식과 실행 결과의 숫자를 함께 보여 주세요.