LTV berekenen (customer lifetime value voor webshops en abonnementen)

Kies eerst onder “Soort berekening” voor webshop/winkel (klanten kopen steeds opnieuw) of abonnement/SaaS (maandelijkse facturering) en of je de LTV berekent of terugrekent vanuit een doel-LTV. Vul de getoonde velden in en klik op “Berekenen”. Je krijgt de LTV, de gemiddelde levensduur en meer, met een grafiek van de levensduur tegenover de opgebouwde waarde.

Soort berekening

Gemiddelde bestelwaarde (€)

Aankoopfrequentie (per jaar)

Klantlevensduur (jaren)

ARPU (maandelijkse omzet per klant, €)

Maandelijks churnpercentage (%)

Brutomarge (%, optioneel)

Doel-LTV (€)

Vul bedragen in als gewone getallen in euro’s, bij voorkeur exclusief btw. Vul bij velden met een % alleen het getal in (voor 5% vul je “5” in). De brutomarge is optioneel. Laat je haar leeg, dan krijg je alleen de LTV op omzetbasis; vul je haar in, dan krijg je ook de LTV op brutowinstbasis. Bij terugrekenen met een brutomarge geldt de doel-LTV als een bedrag aan brutowinst.

Resultaat en grafiek

Kies links het soort berekening, vul de waarden in en klik op “Berekenen”. Het resultaat en een grafiek van de opgebouwde klantwaarde verschijnen hier.

Inhoudsopgave

[ SLUITEN ]

Wat je op deze pagina kunt doen
Waarvoor is deze berekening handig?
Zo werkt het
Formules en figuren
Symbolen en begrippen
- Symbolen
- Begrippen
Handig om vooraf te weten
Berekenen met Excel
Berekenen met Google Spreadsheets
Berekenen met Python
De formule in LaTeX en andere wiskundenotaties (om te kopiëren)
Zo laat je ChatGPT de berekening doen
Kenmerken van DataChef
Gerelateerde functies
Alle rekenmachines van NumberChef

Wat je op deze pagina kunt doen

Berekent de LTV (customer lifetime value) voor webshops en winkels als “gemiddelde bestelwaarde × aankoopfrequentie (per jaar) × klantlevensduur (jaren)”. Vul een brutomarge in en je krijgt ook de LTV op brutowinstbasis
Berekent de LTV voor abonnementen en SaaS als “ARPU (per maand) × brutomarge ÷ maandelijks churnpercentage”, samen met de gemiddelde klantlevensduur in maanden (\(100 \div\) churnpercentage)
Je kunt ook terugrekenen: “Hoeveel jaar moeten klanten blijven om mijn doel-LTV te halen?” en “Hoe laag moet mijn maandelijkse churnpercentage zijn om mijn doel-LTV te halen?”
Een grafiek laat zien hoe de waarde van één klant zich maand na maand opbouwt
Op deze pagina vind je ook een heldere uitleg van de formules en formules om te kopiëren voor Excel, Google Spreadsheets en Python

Op deze pagina is LTV “de totale waarde die één klant oplevert zolang de klant bij je blijft”. Het is een eenvoudige som waarbij toekomstig geld niet wordt omgerekend naar contante waarde (geen disconteringsvoet). De formule voor een abonnement is een gemiddelde dat ervan uitgaat dat het maandelijkse churnpercentage en de maandprijs gelijk blijven. Zonder brutomarge krijg je de LTV op omzetbasis; met een brutomarge krijg je ook de LTV op brutowinstbasis. De brutomarge zelf bereken je op de pagina over de winstmarge. De vergelijking van LTV met klantacquisitiekosten (de LTV:CAC-verhouding) komt hier alleen in het begrippenoverzicht aan bod. Reken met bedragen exclusief btw. Consumentenprijzen in Nederland zijn inclusief btw, maar die btw houd je niet zelf.

Waarvoor is deze berekening handig?

Bepalen hoeveel je aan advertenties kunt uitgeven (online adverteren en marketing)

Voor een klant die gemiddeld € 50 per bestelling uitgeeft, 4 keer per jaar, 3 jaar lang, is de LTV op omzetbasis \(50 \times 4 \times 3 = 600\) euro, en bij een brutomarge van 40% is de LTV op brutowinstbasis € 240. Kost het € 80 aan advertenties om één nieuwe klant te winnen, dan is de LTV op brutowinstbasis 3 keer zo hoog, dus lijken de advertenties de moeite waard om door te zetten. De LTV geeft je de cijfers voor dit soort beslissingen.
Vergelijk de klantacquisitiekosten met de LTV op brutowinstbasis, niet met de LTV op omzetbasis. Vergelijk je met de € 600 omzet, dan lijkt het bedrijf winstgevend nog voordat de inkoopkosten zijn betaald.

De waarde van minder churn berekenen (SaaS en apps)

Voor een dienst van € 30 per maand met een brutomarge van 80% en een maandelijks churnpercentage van 5% is de gemiddelde levensduur \(100 \div 5 = 20\) maanden en de LTV op brutowinstbasis \(30 \times 80 \div 5 = 480\) euro. Brengt een retentieprogramma het churnpercentage terug naar 4%, dan wordt de gemiddelde levensduur 25 maanden en de LTV € 600: € 120 extra waarde per klant.
Bij 500 nieuwe klanten per maand is dat verschil elke maand € 60.000 aan LTV waard. Deze berekening vertelt je hoeveel uren en budget een programma “1 procentpunt minder churn” waard is.

Je vaste klanten in cijfers (koffiezaak, kapsalon en winkel)

Een vaste klant die twee keer per maand langskomt, € 25 per bezoek uitgeeft en 5 jaar blijft komen, koopt 24 keer per jaar, dus de LTV is \(25 \times 24 \times 5 = 3.000\) euro. Elke rekening is maar € 25, maar over de hele klantrelatie is dit een klant van € 3.000.
Zo krijg je een prijsmaatstaf voor vragen als “hoeveel mag ik per jaar uitgeven aan extraatjes voor vaste klanten (spaarkaart, verjaardagskorting)?” en “hoeveel mag ik uitgeven aan flyers of kortingsbonnen om één nieuwe klant binnen te halen?”

Nadenken over retentie bij een abonnementsbox (webshop)

Bij een box van € 40 per maand waarbij 8% van de abonnees elke maand opzegt, is de gemiddelde levensduur \(100 \div 8 = 12{,}5\) maanden en de LTV op omzetbasis \(40 \times 12{,}5 = 500\) euro. Geef je een korting van € 60 per klant op de eerste box om de klant binnen te halen, dan is de LTV op brutowinstbasis bij een brutomarge van 50% € 250, dus verdient de korting zich terug.
Deze berekening is echter een gemiddelde dat ervan uitgaat dat het churnpercentage elke maand gelijk is. In werkelijkheid zeggen veel mensen op na de eerste box en zakt het churnpercentage daarna, dus als je de churn in de eerste maand apart bijhoudt, wordt de schatting nauwkeuriger.

Terugrekenen vanuit een doel naar “hoeveel jaar” of “hoe laag moet churn zijn” (bedrijfsplanning)

Stel dat je € 200 uitgeeft om een klant te winnen en € 600 aan brutowinst terug wilt. Bij € 50 per bestelling, 4 keer per jaar en een brutomarge van 40% is de brutowinst per jaar \(50 \times 4 \times 40 \div 100 = 80\) euro, dus de benodigde levensduur is \(600 \div 80 = 7{,}5\) jaar. Is 7,5 jaar te lang, dan weet je dat je de bestelwaarde of de aankoopfrequentie moet verhogen.
Voor een abonnement van € 30 per maand met een brutomarge van 40% moet het maandelijkse churnpercentage \(30 \times 40 \div 240 = 5\)% of lager zijn om de LTV op brutowinstbasis op € 240 of meer te houden. Bij bedrijfsplanning komt het doel eerst en reken je terug naar de voorwaarden.

Formules en figuren

Formule voor de LTV (omzetbasis) van een webshop of winkel

Figuur

Wiskundige notatie (de gebruikelijke schrijfwijze)

\(\mathrm{LTV}\) \(=\) \(P\) \(\times\) \(F\) \(\times\) \(T\)

In woorden (symbolen vervangen door woorden)

④ \(\mathrm{LTV}\): customer lifetime value \(=\) ① \(P\): gemiddelde bestelwaarde \(\times\) ② \(F\): aankoopfrequentie (per jaar) \(\times\) ③ \(T\): klantlevensduur (jaren)

De formule in woorden

① Neem de \(P\): gemiddelde bestelwaarde ,

② vermenigvuldig die met de \(F\): aankoopfrequentie (per jaar) om de uitgaven per jaar te krijgen, en vermenigvuldig dat met de

③ \(T\): klantlevensduur (jaren) , en je krijgt de

④ \(\mathrm{LTV}\): customer lifetime value

Een eenvoudig voorbeeld

Voor een klant met een gemiddelde bestelling van € 50, die 4 keer per jaar koopt en gemiddeld 3 jaar blijft, is de LTV (omzetbasis)

customer lifetime value \(\mathrm{LTV}\) \(=\) gemiddelde bestelwaarde (€ 50) \(\times\) aankoopfrequentie (4 per jaar) \(\times\) levensduur (3 jaar)

\(50 \times 4 = 200\)

\(200 \times 3 = 600\)

Het belangrijkste idee

LTV (customer lifetime value) is “wat één klant je in totaal betaalt zolang de klant bij je blijft”. Deze formule vermenigvuldigt de uitgaven per jaar (bestelwaarde × aantal bestellingen) met het aantal jaren, dus de volgorde van het vermenigvuldigen maakt niet uit. Verhoog één van de drie getallen en de LTV groeit met dezelfde factor. De vorm van de formule laat de drie manieren zien om de LTV te laten groeien: de bestelwaarde verhogen, klanten vaker laten kopen en ze langer vasthouden. Wat we hier hebben berekend is de LTV op omzetbasis; de inkoopkosten zijn er nog niet van afgetrokken. Wil je denken in brutowinst, dus na aftrek van de inkoopkosten, reken hem dan om met de formule voor brutowinst hieronder. Toekomstige omzet wordt ook niet teruggerekend naar contante waarde (geen disconteringsvoet). Voor een LTV over een paar jaar is een eenvoudige som zonder disconteren de gebruikelijke aanpak. Heb je een gedisconteerde waarde nodig, combineer dit dan met de ideeën van de pagina over samengestelde interest.

Formule voor de gemiddelde klantlevensduur van een abonnement (uit het churnpercentage)

Wiskundige notatie (de gebruikelijke schrijfwijze)

\(L\) \(=\) \(100\) \(\div\) \(c\)

In woorden (symbolen vervangen door woorden)

③ \(L\): gemiddelde levensduur (maanden) \(=\) ① \(100\): het geheel (100%) \(\div\) ② \(c\): maandelijks churnpercentage (%)

De formule in woorden

① Neem de \(100\): het geheel (100%)

② deel die door het \(c\): maandelijks churnpercentage (%) (hetzelfde als het omgekeerde van \(c \div 100\), het churnpercentage als decimaal getal) en je krijgt de

③ \(L\): gemiddelde levensduur (maanden)

Een eenvoudig voorbeeld

Voor een abonnement waarbij elke maand 5% van de klanten opzegt, is de gemiddelde levensduur per klant

gemiddelde levensduur \(L\) \(=\) \(100\) \(\div\) maandelijks churnpercentage (5%)

\(100 \div 5 = 20\)

Het belangrijkste idee

Zeg je “elke maand zegt 5% op”, dan verliezen 100 klanten er 5 in maand 1, daarna 5% van de resterende 95 (4,75) in maand 2, enzovoort. Ze zijn dus niet allemaal na 20 maanden weg. Toch is het antwoord op “hoeveel maanden blijft één klant gemiddeld?” precies \(100 \div 5 = 20\) maanden. De reden: als iets elke maand met een kans van \(c\%\) gebeurt, is de gemiddelde maand waarin het voor het eerst gebeurt \(100 \div c\) (de verwachtingswaarde van de geometrische verdeling). De gemiddelde levensduur is dus het omgekeerde van het churnpercentage. Halveer je het churnpercentage, dan verdubbelt de gemiddelde levensduur; die omgekeerde verhouding zegt de formule. Het churnpercentage wordt meestal berekend als “klanten die in de maand hebben opgezegd ÷ klanten aan het begin van de maand”.

Formule voor de LTV van een abonnement (omzetbasis)

Figuur

Wiskundige notatie (de gebruikelijke schrijfwijze)

\(\mathrm{LTV}\) \(=\) \(A\) \(\times\) \(L\)

In woorden (symbolen vervangen door woorden)

③ \(\mathrm{LTV}\): customer lifetime value \(=\) ① \(A\): ARPU (maandelijkse omzet per klant) \(\times\) ② \(L\): gemiddelde levensduur (maanden)

De formule in woorden

① Neem de \(A\): ARPU (maandelijkse omzet per klant) ,

② vermenigvuldig die met de \(L\): gemiddelde levensduur (maanden) , en je krijgt de

③ \(\mathrm{LTV}\): customer lifetime value

Een eenvoudig voorbeeld

Voor een abonnement met € 30 omzet per klant per maand en een gemiddelde levensduur van 20 maanden (5% churn per maand) is de LTV (omzetbasis)

customer lifetime value \(\mathrm{LTV}\) \(=\) ARPU (€ 30) \(\times\) gemiddelde levensduur (20 maanden)

\(30 \times 20 = 600\)

Het belangrijkste idee

“Maandprijs × gemiddelde levensduur in maanden” is hetzelfde idee als “bestelwaarde × frequentie × levensduur” voor een winkel. Een abonnement wordt één keer per maand gefactureerd, dus de frequentie ligt vast op één keer per maand en de periode wordt de gemiddelde levensduur \(L\). Zoals de figuur laat zien, is de omzet van 100 klanten een rij balken die elke maand met \(c\%\) krimpt. Tel je alle balken op, dan krijg je precies de \(A \times L\) van 100 klanten (de som van een oneindige meetkundige reeks met eerste term \(A\) en reden \(1 - c \div 100\): \(A \div (c \div 100) = A \times 100 \div c\)). \(\mathrm{LTV} = A \times 100 \div c\) schrijven, zonder de gemiddelde levensduur, is dezelfde formule. Wil je denken in brutowinst, reken dan om met de volgende formule. Deze formule is een gemiddelde dat ervan uitgaat dat het maandelijkse churnpercentage en de maandprijs gelijk blijven. In werkelijkheid zeggen veel klanten kort na hun aanmelding op en verschuift de maandprijs door wisselingen van abonnement, dus gebruik haar als richtlijn.

Formule om om te rekenen naar de LTV op brutowinstbasis (uit de LTV op omzetbasis en de brutomarge)

Wiskundige notatie (de gebruikelijke schrijfwijze)

\(\mathrm{LTV_{g}}\) \(=\) \(\mathrm{LTV}\) \(\times\) \(M\) \(\div\) \(100\)

In woorden (symbolen vervangen door woorden)

④ \(\mathrm{LTV_{g}}\): LTV (brutowinstbasis) \(=\) ① \(\mathrm{LTV}\): LTV (omzetbasis) \(\times\) ② \(M\): brutomarge (%) \(\div\) ③ \(100\): het geheel (100%)

De formule in woorden

① Neem de \(\mathrm{LTV}\): LTV (omzetbasis)

② vermenigvuldig die met de \(M\): brutomarge (%) ,

③ deel door het \(100\): het geheel (100%) om het percentage terug te rekenen naar een decimaal getal, en je krijgt de

④ \(\mathrm{LTV_{g}}\): LTV (brutowinstbasis)

Een eenvoudig voorbeeld

Bij een LTV van € 600 op omzetbasis en een brutomarge van 40% is de LTV op brutowinstbasis

LTV (brutowinst) \(\mathrm{LTV_{g}}\) \(=\) omzet-LTV (€ 600) \(\times\) brutomarge (40%) \(\div\) \(100\)

\(600 \times 40 \div 100 = 240\)

Het belangrijkste idee

Bij een brutomarge van 40% blijft van € 600 omzet € 240 over na aftrek van de inkoopkosten. Vergelijk je de LTV met advertentie-uitgaven of klantacquisitiekosten, gebruik dan deze LTV op brutowinstbasis. Vergelijk je met de LTV op omzetbasis, dan trap je in de val dat het er winstgevender uitziet dan het is, namelijk met het bedrag van de inkoopkosten. Toegepast op de formule voor een abonnement wordt het \(\mathrm{LTV_{g}} = A \times L \times M \div 100 = A \times M \div c\). Dit is de vorm die in SaaS veel wordt gebruikt: “ARPU × brutomarge ÷ churnpercentage”. Het idee van de brutomarge (brutowinst als deel van de omzet) wordt uitgebreid uitgelegd op de pagina over de winstmarge.

Formule voor de benodigde levensduur voor een doel-LTV (webshop/winkel)

Wiskundige notatie (de gebruikelijke schrijfwijze)

\(T\) \(=\) \(G\) \(\div\) \((\) \(P\) \(\times\) \(F\) \()\)

In woorden (symbolen vervangen door woorden)

④ \(T\): benodigde levensduur (jaren) \(=\) ③ \(G\): doel-LTV \(\div\) \((\) ① \(P\): gemiddelde bestelwaarde \(\times\) ② \(F\): aankoopfrequentie (per jaar) \()\)

De formule in woorden

① Neem de \(P\): gemiddelde bestelwaarde ,

② vermenigvuldig die met de \(F\): aankoopfrequentie (per jaar) om de uitgaven per jaar te krijgen,

③ deel de \(G\): doel-LTV door die uitgaven per jaar, en je krijgt de

④ \(T\): benodigde levensduur (jaren)

Een eenvoudig voorbeeld

Voor een klant die € 50 per bestelling uitgeeft en 4 keer per jaar koopt, is de benodigde levensduur om een LTV van € 600 te halen

benodigde levensduur \(T\) (jaren) \(=\) doel-LTV (€ 600) \(\div\) \((\) gemiddelde bestelwaarde (€ 50) \(\times\) aankoopfrequentie (4 per jaar) \()\)

\(50 \times 4 = 200\)

\(600 \div 200 = 3\)

Het belangrijkste idee

Dit is de eerste formule, \(\mathrm{LTV} = P \times F \times T\), omgeschreven naar de levensduur \(T\). Gebruik haar om vanuit een doel terug te rekenen hoe lang de klantrelatie moet duren, bijvoorbeeld: “Ik geef € 200 uit om een klant te winnen, dus ik wil € 600 omzet van die klant. Hoeveel jaar moet de klant blijven?” Voor een doel-LTV op brutowinstbasis deel je door de brutowinst per jaar (uitgaven per jaar × brutomarge); de calculator doet dat als je een brutomarge invult. Vermenigvuldig het antwoord met de aankoopfrequentie voor het benodigde aantal aankopen (bijvoorbeeld 3 jaar × 4 per jaar = 12 aankopen).

Formule voor het maximale maandelijkse churnpercentage voor een doel-LTV (abonnement)

Wiskundige notatie (de gebruikelijke schrijfwijze)

\(c\) \(=\) \(A\) \(\times\) \(M\) \(\div\) \(G\)

In woorden (symbolen vervangen door woorden)

④ \(c\): maximaal maandelijks churnpercentage (%) \(=\) ① \(A\): ARPU (maandelijkse omzet per klant) \(\times\) ② \(M\): brutomarge (%) \(\div\) ③ \(G\): doel-LTV

De formule in woorden

① Neem de \(A\): ARPU (maandelijkse omzet per klant) ,

② vermenigvuldig die met de \(M\): brutomarge (%) (gebruik \(M = 100\) voor omzetbasis),

③ deel door de \(G\): doel-LTV , en je krijgt het

④ \(c\): maximaal maandelijks churnpercentage (%)

Een eenvoudig voorbeeld

Voor een abonnement van € 30 per maand met een brutomarge van 40% is het hoogste maandelijkse churnpercentage dat nog een LTV op brutowinstbasis van € 240 of meer geeft

maximaal maandelijks churnpercentage \(c\) (%) \(=\) ARPU (€ 30) \(\times\) brutomarge (40%) \(\div\) doel-LTV (€ 240)

\(30 \times 40 = 1.200\)

\(1.200 \div 240 = 5\)

Het belangrijkste idee

Dit is de vierde formule, \(\mathrm{LTV_{g}} = A \times M \div c\), omgeschreven naar het churnpercentage \(c\). Het antwoord, 5%, is de scheidslijn: “bij een maandelijks churnpercentage van precies 5% haal je het doel nét”, dus in de praktijk moet je churn eronder houden. Voor omzetbasis gebruik je \(M = 100\): \(30 \times 100 \div 600 = 5\) (waarbij de doel-LTV ook op omzetbasis staat, € 600). Deel de doel-LTV door de waarde van één maand (\(A \times M \div 100\)) en je krijgt de benodigde gemiddelde levensduur; het omgekeerde daarvan (\(100 \div\) maanden) is het maximale churnpercentage. Mensen zeggen vaak “om de LTV te verhogen, moet je churn verlagen”, omdat het churnpercentage in de noemer van deze formule staat. Halveer je het churnpercentage, dan verdubbelt de LTV.

LTV is “het totaal dat één klant je betaalt zolang de klant blijft”. Voor een winkel of webshop is het “bestelwaarde × frequentie × levensduur”; voor een abonnement is het “maandprijs × gemiddelde levensduur in maanden (= 100 ÷ churnpercentage)”. Vermenigvuldig met de brutomarge voor de LTV op brutowinstbasis. Schrijf je de formules om, dan kun je vanuit een doel-LTV terugrekenen naar de benodigde levensduur of het maximale churnpercentage.

Symbolen en begrippen

Symbolen

\(\mathrm{LTV}\)	el-tee-vee	Customer lifetime value (levensduurwaarde van een klant). De totale waarde die één klant oplevert zolang de klant bij je blijft. Ook geschreven als \(\mathrm{CLV}\) of \(\mathrm{CLTV}\), afkortingen van customer lifetime value.
\(\mathrm{LTV_{g}}\)	el-tee-vee g	LTV op brutowinstbasis. De index g staat voor het Engelse “gross” (bruto) en is op deze pagina toegevoegd om de twee te onderscheiden. Te berekenen met \(\mathrm{LTV_{g}} = \mathrm{LTV} \times M \div 100\).
\(P\)	pee	Gemiddelde bestelwaarde, van het Engelse “price” (prijs). Het gemiddelde bedrag dat een klant per aankoop betaalt (is de gemiddelde bestelling bijvoorbeeld € 50, dan is \(P = 50\)).
\(F\)	ef	Aankoopfrequentie (per jaar), van het Engelse “frequency”. Hoe vaak één klant per jaar koopt: \(F = 4\) voor 4 keer per jaar, \(F = 0{,}5\) voor één keer per 2 jaar.
\(T\)	tee	Klantlevensduur (jaren), van het Engelse “time”. Het gemiddelde aantal jaren dat klanten blijven kopen. In de omgekeerde formule is het het aantal jaren dat nodig is voor de doel-LTV.
\(A\)	aa	ARPU (maandelijkse omzet per klant). Afkorting van average revenue per user (gemiddelde omzet per gebruiker); op deze pagina is het een maandbedrag.
\(c\)	see	Maandelijks churnpercentage (%), van het Engelse “churn” (klanten die vertrekken). Het deel van de klanten dat binnen één maand opzegt. In de omgekeerde formule is het het hoogste churnpercentage waarmee de doel-LTV nog wordt gehaald.
\(L\)	el	Gemiddelde klantlevensduur in maanden, van het Engelse “lifetime”. Hoeveel maanden één klant gemiddeld abonnee blijft. Te berekenen met \(L = 100 \div c\).
\(M\)	em	Brutomarge (%), van het Engelse “margin”. Het deel van de omzet dat overblijft na aftrek van de inkoopkosten.
\(G\)	gee	Doel-LTV, van het Engelse “goal”. De totale waarde die je van één klant wilt halen. In formules met de brutomarge geldt het als een bedrag aan brutowinst.
\(100\)	honderd	De basis voor percentages. Deel een percentage door 100 en je krijgt weer een decimaal getal (\(40\% \div 100 = 0{,}4\)). Door deze omrekening is het omgekeerde van het churnpercentage, \(100 \div c\), de gemiddelde levensduur in maanden.

Begrippen

customer lifetime value (LTV)	Hoeveel waarde (omzet of brutowinst) één klant in totaal oplevert, vanaf de eerste aankoop tot de klant vertrekt. Het is de basis voor de vraag “hoeveel mag het kosten om deze klant te winnen?”. De definities verschillen (omzet of brutowinstbasis, en of toekomstige bedragen worden gedisconteerd), dus zorg dat de definities gelijk zijn voordat je vergelijkt. Sommigen noemen “LTV − CAC” ook de LTV (trek de klantacquisitiekosten af van de LTV op brutowinstbasis van deze pagina en je krijgt die waarde).
omzetbasis	LTV berekend als totale omzet. Vergelijk je die met advertentie-uitgaven of klantacquisitiekosten, dan overschat je de winst, omdat de inkoopkosten er niet van zijn afgetrokken.
brutowinstbasis	LTV berekend als brutowinst (omzet min inkoopkosten). Brutowinstbasis = omzetbasis × brutomarge. Gebruik deze als je vergelijkt met advertentie-uitgaven of klantacquisitiekosten.
brutomarge	Brutowinst (omzet − inkoopkosten) als percentage van de omzet. Heeft € 100 omzet € 60 inkoopkosten, dan is de brutowinst € 40 en de brutomarge 40%. Zie de pagina over de winstmarge voor details.
ARPU (gemiddelde omzet per gebruiker)	Gemiddelde omzet per gebruiker (klant). Bij abonnementen en apps meestal per maand, te berekenen als “totale maandomzet ÷ aantal klanten”. Het gemiddelde over alleen betalende klanten heet ARPPU (average revenue per paying user). B2B-SaaS gebruikt vaak ARPA (average revenue per account).
churnpercentage (opzegpercentage)	Het deel van de klanten dat in een bepaalde periode opzegt (op deze pagina één maand). Meestal bereken je het door de klanten die tijdens de periode opzeggen te delen door de klanten aan het begin (100 aan het begin van de maand en 5 opzeggingen = 5%). Voor een jaarcijfer is rekenen vanuit het deel dat na een jaar overblijft nauwkeuriger dan het maandpercentage simpelweg met 12 vermenigvuldigen (bij 5% per maand is \(1 - 0{,}95^{12} \approx 0{,}46\), ongeveer 46% per jaar, minder dan 12 keer 5% = 60%).
gemiddelde klantlevensduur	Hoeveel maanden één klant gemiddeld abonnee blijft. Zeggen klanten elke maand met een vast churnpercentage op, dan is de gemiddelde levensduur het omgekeerde van het churnpercentage (100 ÷ churnpercentage). Ook wel klantlevensduur genoemd.
verwachtingswaarde van de geometrische verdeling	Het gemiddelde aantal pogingen tot iets met elke keer dezelfde kans voor het eerst gebeurt. Bij kans \(p\) is het \(1 \div p\). Gebeurt opzeggen elke maand met een kans van 5% (\(p = 0{,}05\)), dan zeggen klanten gemiddeld in maand \(1 \div 0{,}05 = 20\) op. Dit is de basis voor de gemiddelde levensduur op deze pagina.
disconteringsvoet (contante waarde)	Het percentage waarmee je toekomstig geld omrekent naar de waarde van vandaag, uitgaande van “€ 100 over een jaar is minder waard dan € 100 nu”. Een strenge LTV disconteert soms toekomstige omzet met een disconteringsvoet, maar deze pagina gebruikt een eenvoudige som zonder disconteren.
klantacquisitiekosten (CAC)	De kosten om één nieuwe klant te winnen (advertentie- en verkoopkosten ÷ gewonnen klanten). Het basisgebruik is ze naast de LTV te zetten en te vragen “hoeveel keer de CAC is de LTV?” (de LTV:CAC-verhouding). Een LTV op brutowinstbasis van ongeveer 3 keer de CAC wordt vaak genoemd als gezonde richtlijn.
abonnement	Een bedrijfsmodel waarbij klanten maandelijks of jaarlijks blijven betalen. Streamingdiensten voor video en muziek zijn ook abonnementen. De maandomzet is makkelijk te voorspellen, maar elke opzegging (churn) snijdt rechtstreeks in de omzet, dus het churnpercentage en de LTV zijn de belangrijkste cijfers.
SaaS	Software as a service. Een soort abonnement waarbij je software levert voor een maandelijkse vergoeding. Elke opzegging (churn) snijdt rechtstreeks in de omzet, dus het churnpercentage en de LTV zijn de belangrijkste cijfers.

Handig om vooraf te weten

Dit helpt je om de berekening op deze pagina echt te begrijpen, in plaats van alleen op de knop te drukken.

Procenten (groep 7–8, 10-12 jaar)	Weten dat je een percentage vindt als “deel ÷ geheel” Kunnen wisselen tussen percentages en decimale getallen (\(40\% = 0{,}4\), \(0{,}05 = 5\%\)) Een percentage van een bedrag kunnen berekenen met vermenigvuldigen, zoals “40% van de omzet” (\(600 \times 0{,}4 = 240\))
Prijs per eenheid en tarieven (groep 7, 10-11 jaar)	Weten dat een bedrag “per bestelling”, “per jaar” of “per maand” maal het aantal bestellingen of de duur het totaal geeft (bestelwaarde × bestellingen × jaren)
Omgekeerd evenredig verband (klas 2, 13-14 jaar)	Een verband begrijpen waarbij de ene grootheid halveert als de andere verdubbelt (halveer het churnpercentage en de gemiddelde levensduur verdubbelt) Een omgekeerde waarde kunnen berekenen (\(1 \div 0{,}05 = 20\))
Formules met letters en herleiden (klas 1–2, 12-14 jaar)	Een formule met letters begrijpen, zoals \(\mathrm{LTV} = P \times F \times T\), en haar kunnen herleiden om een andere grootheid te vinden, zoals \(T = \mathrm{LTV} \div (P \times F)\)
Meetkundige rijen en verwachtingswaarde (havo/vwo-bovenbouw, 15-18 jaar; overslaan kan)	Weten dat het optellen van getallen die elke maand met een vaste factor krimpen uitkomt op “eerste term ÷ (1 − reden)” (de basis voor LTV = maandprijs ÷ churnpercentage als decimaal getal) Weten dat iets met elke keer dezelfde kans \(p\) gemiddeld bij poging \(1 \div p\) gebeurt (de verwachtingswaarde van de geometrische verdeling); dat geeft een dieper begrip van de gemiddelde levensduur

Berekenen met Excel

Kopieer de hele tabel hieronder en plak die in cel A1 van Excel. Het werkt direct.

Tabel voor de LTV (omzetbasis) van een webshop of winkel

Gemiddelde bestelwaarde P (€)	50
Aankoopfrequentie F (per jaar)	4
Klantlevensduur T (jaren)	3
LTV (omzetbasis, €)	=B1B2B3

Tabel voor de gemiddelde levensduur in maanden (uit het churnpercentage)

Maandelijks churnpercentage c (%)	5
Gemiddelde levensduur L (maanden)	=100/B1

Tabel voor de LTV van een abonnement (omzetbasis)

ARPU A (per maand, €)	30
Gemiddelde levensduur L (maanden)	20
LTV (omzetbasis, €)	=B1*B2

Tabel om om te rekenen naar de LTV op brutowinstbasis

LTV (omzetbasis, €)	600
Brutomarge M (%)	40
LTV (brutowinstbasis, €)	=B1*B2/100

Tabel voor de benodigde levensduur voor een doel-LTV (webshop/winkel)

Doel-LTV G (€)	600
Gemiddelde bestelwaarde P (€)	50
Aankoopfrequentie F (per jaar)	4
Benodigde levensduur T (jaren)	=B1/(B2*B3)

Tabel voor het maximale maandelijkse churnpercentage voor een doel-LTV (abonnement)

ARPU A (per maand, €)	30
Brutomarge M (%)	40
Doel-LTV G (brutowinst, €)	240
Maximaal maandelijks churnpercentage c (%)	=B1*B2/B3

Na het plakken zijn de bovenste rijen van kolom B je invoer en wordt de onderste rij automatisch berekend.
Bijvoorbeeld: B4 van de eerste tabel toont 600 (LTV € 600), B2 van de tweede toont 20 (gemiddeld 20 maanden), B3 van de derde toont 600, B3 van de vierde toont 240 (brutowinstbasis € 240), B4 van de vijfde toont 3 (3 jaar) en B4 van de zesde toont 5 (churnpercentage 5%). Vervang de invoer gewoon door je eigen getallen.

Berekenen met Google Spreadsheets

Kopieer de hele tabel hieronder en plak die in cel A1 van Google Spreadsheets. Het werkt direct.

Tabel voor de LTV (omzetbasis) van een webshop of winkel

Gemiddelde bestelwaarde P (€)	50
Aankoopfrequentie F (per jaar)	4
Klantlevensduur T (jaren)	3
LTV (omzetbasis, €)	=B1B2B3

Tabel voor de gemiddelde levensduur in maanden (uit het churnpercentage)

Maandelijks churnpercentage c (%)	5
Gemiddelde levensduur L (maanden)	=100/B1

Tabel voor de LTV van een abonnement (omzetbasis)

ARPU A (per maand, €)	30
Gemiddelde levensduur L (maanden)	20
LTV (omzetbasis, €)	=B1*B2

Tabel om om te rekenen naar de LTV op brutowinstbasis

LTV (omzetbasis, €)	600
Brutomarge M (%)	40
LTV (brutowinstbasis, €)	=B1*B2/100

Tabel voor de benodigde levensduur voor een doel-LTV (webshop/winkel)

Doel-LTV G (€)	600
Gemiddelde bestelwaarde P (€)	50
Aankoopfrequentie F (per jaar)	4
Benodigde levensduur T (jaren)	=B1/(B2*B3)

Tabel voor het maximale maandelijkse churnpercentage voor een doel-LTV (abonnement)

ARPU A (per maand, €)	30
Brutomarge M (%)	40
Doel-LTV G (brutowinst, €)	240
Maximaal maandelijks churnpercentage c (%)	=B1*B2/B3

Dezelfde formules als in Excel werken ongewijzigd. Kopieer de hele tabel, plak die in cel A1 en vervang de invoer door je eigen getallen.

Berekenen met Python

# Webshop/winkel: bestelwaarde × frequentie × levensduur
unit_price = 50       # gemiddelde bestelwaarde (€)
frequency = 4         # aankoopfrequentie (per jaar)
years = 3             # klantlevensduur (jaren)
gross_margin = 40     # brutomarge (%)

ltv_purchase = unit_price * frequency * years          # LTV (omzetbasis)
ltv_purchase_gross = ltv_purchase * gross_margin / 100  # LTV (brutowinstbasis)
print(f"LTV webshop (omzetbasis): € {ltv_purchase}")
print(f"LTV webshop (brutowinstbasis): € {ltv_purchase_gross}")

# Abonnement: ARPU × gemiddelde levensduur in maanden (= 100 ÷ churnpercentage)
arpu = 30             # maandelijkse omzet per klant (€)
churn = 5             # maandelijks churnpercentage (%)

avg_months = 100 / churn                         # gemiddelde levensduur (maanden)
ltv_subscription = arpu * avg_months             # LTV (omzetbasis)
ltv_subscription_gross = arpu * gross_margin / churn   # LTV (brutowinstbasis) (= ARPU × brutomarge ÷ churnpercentage)
print(f"Gemiddelde levensduur: {avg_months} maanden")
print(f"LTV abonnement (omzetbasis): € {ltv_subscription}")
print(f"LTV abonnement (brutowinstbasis): € {ltv_subscription_gross}")

# Terugrekenen: benodigde levensduur voor een doel-LTV (webshop) en maximaal maandelijks churnpercentage (abonnement)
target_ltv = 600
required_years = target_ltv / (unit_price * frequency)
print(f"Benodigde levensduur voor een doel van € {target_ltv}: {required_years} jaar")

target_ltv_gross = 240
max_churn = arpu * gross_margin / target_ltv_gross
print(f"Maximaal maandelijks churnpercentage voor een doel van € {target_ltv_gross} brutowinst: {max_churn}%")

Draait met alleen de standaardbibliotheek. In dit voorbeeld is de LTV van de webshop € 600 (€ 240 op brutowinstbasis), de gemiddelde levensduur 20 maanden, de LTV van het abonnement € 600 (€ 240 op brutowinstbasis), de benodigde levensduur 3 jaar en het maximale maandelijkse churnpercentage 5%. Pas bovenaan de bestelwaarde, frequentie en jaren, of de ARPU en het churnpercentage aan en voer het uit.

De formule in LaTeX en andere wiskundenotaties (om te kopiëren)

Formule voor de LTV (omzetbasis) van een webshop of winkel

LTV = P × F × T

\mathrm{LTV} = P \times F \times T

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <mi>LTV</mi>
    <mo>=</mo>
    <mi>P</mi>
    <mo>&#xD7;</mo>
    <mi>F</mi>
    <mo>&#xD7;</mo>
    <mi>T</mi>
  </mrow>
</math>

LTV = P xx F xx T

price*frequency*years

LTV := P*F*T;

LTV = P*F*T;

LTV = P × F × T

Formule voor de gemiddelde klantlevensduur van een abonnement (uit het churnpercentage)

L = 100 ÷ c

L = \dfrac{100}{c}

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <mi>L</mi>
    <mo>=</mo>
    <mfrac><mn>100</mn><mi>c</mi></mfrac>
  </mrow>
</math>

L = 100/c

100/churn

L := 100/c;

L = 100/c;

L = 100/c

Formule voor de LTV van een abonnement (omzetbasis)

LTV = A × L

\mathrm{LTV} = A \times L

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <mi>LTV</mi>
    <mo>=</mo>
    <mi>A</mi>
    <mo>&#xD7;</mo>
    <mi>L</mi>
  </mrow>
</math>

LTV = A xx L

arpu*avgMonths

LTV := A*L;

LTV = A*L;

LTV = A × L

Formule om om te rekenen naar de LTV op brutowinstbasis (uit de LTV op omzetbasis en de brutomarge)

LTVg = LTV × M ÷ 100

\mathrm{LTV_{g}} = \mathrm{LTV} \times \dfrac{M}{100}

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <msub><mi>LTV</mi><mi>g</mi></msub>
    <mo>=</mo>
    <mi>LTV</mi>
    <mo>&#xD7;</mo>
    <mfrac><mi>M</mi><mn>100</mn></mfrac>
  </mrow>
</math>

LTV_g = LTV xx M/100

ltv*margin/100

LTVg := LTV*M/100;

LTVg = LTV*M/100;

LTV_g = LTV × M/100

Formule voor de benodigde levensduur voor een doel-LTV (webshop/winkel)

T = G ÷ (P × F)

T = \dfrac{G}{P \times F}

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <mi>T</mi>
    <mo>=</mo>
    <mfrac>
      <mi>G</mi>
      <mrow><mi>P</mi><mo>&#xD7;</mo><mi>F</mi></mrow>
    </mfrac>
  </mrow>
</math>

T = G/(P xx F)

target/(price*frequency)

T := G/(P*F);

T = G/(P*F);

T = G/(P × F)

Formule voor het maximale maandelijkse churnpercentage voor een doel-LTV (abonnement)

c = A × M ÷ G

c = \dfrac{A \times M}{G}

<math xmlns="http://www.w3.org/1998/Math/MathML" display="block">
  <mrow>
    <mi>c</mi>
    <mo>=</mo>
    <mfrac>
      <mrow><mi>A</mi><mo>&#xD7;</mo><mi>M</mi></mrow>
      <mi>G</mi>
    </mfrac>
  </mrow>
</math>

c = (A xx M)/G

arpu*margin/target

c := A*M/G;

c = A*M/G;

c = (A × M)/G

Zo laat je ChatGPT de berekening doen

Je bent een rekenassistent voor marketingcijfers. Voer de volgende berekening uit door daadwerkelijk Python-code uit te voeren en baseer je antwoord alleen op de getallen uit het resultaat van de uitvoering (geef geen antwoord uit je hoofd of op basis van een gok).

Klanten van een webshop besteden gemiddeld € 50 per bestelling, kopen 4 keer per jaar en blijven gemiddeld 3 jaar kopen. De brutomarge is 40%.
Bereken elk van de volgende punten:
1. LTV op omzetbasis (gemiddelde bestelwaarde × aankoopfrequentie × levensduur)
2. LTV op brutowinstbasis (LTV op omzetbasis × brutomarge ÷ 100)
3. Voor een andere abonnementsdienst: bij € 30 omzet per klant per maand, een maandelijks churnpercentage van 5% en een brutomarge van 40% de gemiddelde levensduur in maanden (100 ÷ churnpercentage) en de LTV op omzetbasis en op brutowinstbasis (ARPU × gemiddelde levensduur; ARPU × brutomarge ÷ churnpercentage)
4. Het maximale maandelijkse churnpercentage voor dat abonnement als ik een LTV op brutowinstbasis van € 300 of meer wil (ARPU × brutomarge ÷ doel-LTV)

Laat de gebruikte formules en de getallen uit het resultaat van de uitvoering zien.

Zo werkt het

1

Vul je getallen in

Typ de getallen waarmee je wilt rekenen in de invoervelden
2

Bereken

Klik op de knop “Berekenen”
3

Bekijk het resultaat

Het resultaat verschijnt meteen. Op dezelfde pagina vind je ook de uitwerking van de berekening en de uitleg van de formule